Retentiemarketing: hoe begin je eraan?

Als nieuw bedrijf wil je volledig inzetten op het bereiken van potentiële klanten en het uitbouwen van een vast klantenbestand.

Maar naarmate je aantal klanten groeit, kan je niet blijven inzetten enkel op het verwerven van nieuwe klanten. Je moet ook aandacht hebben voor je bestaande klanten, en ervoor zorgen dat ze bij jou willen blijven kopen. Op termijn zullen je vaste waarden voor een groter deel van je omzet zorgen dan je denkt. Investeren in retentiemarketing is dus een noodzaak. 

Het leeuwendeel van het marketingbudget voor webshops gaat vandaag nog steeds richting acquisitiemarketing, terwijl de marketing voor bestaande klanten ook nog pakken beter kan. Laat je niet vangen door die trend! 

Waarom is retentiemarketing zo belangrijk?

Enige ervaring heeft je waarschijnlijk al geleerd dat het veel meer kost om nieuwe klanten aan te trekken, dan om bestaande klanten te behouden.

Het aantal klanten die meer dan één keer op via een specifieke webshop koopt, is ongeveer 1 op de 10. Het lijkt op het eerste zicht dan ook niet logisch om meer dan 10% van je marketingbudget te wijden aan retentie. Maar als je weet dat de gemiddelde omzet van een webshop voor zo’n 40% komt uit 8% van zijn klanten, begrijp je hoe belangrijk het is om in te zetten op loyaliteit.

Onderzoek door Adobe wijst uit dat wederkerende klanten die op je webshop minstens 2 aankopen hebben gedaan, in de toekomst vaker zullen blijven terugkeren dan iemand die maar één aankoop deed. Marketeers in Europa moeten gemiddeld 7 nieuwe shoppers aantrekken om de omzet van één wederkerende klant te behalen!

Daarnaast toonde het onderzoek ook aan dat wederkerende klanten gemiddeld tot 3 keer meer spenderen per bestelling dan bij een eerste aankoop!

Retentiemarketing leidt er dus toe dat klanten niet enkel terugkeren, maar ook frequenter kopen. Bovendien zijn loyale klanten de beste reclame zijn voor je bedrijf. De kans dat een trouwe klant je bedrijf vernoemt bij een kennis is dan ook veel groter dan dat zou gebeuren bij een eenmalige klant. Retentiemarketing is in die zin dus eigenlijk ook een vorm van acquisitiemarketing.

Meer weten over hoe loyale klanten je bedrijf kunnen promoten? 

 

Combinatie van acquisitie en retentie

Retentie kan nooit je enige marketingformule zijn. Natuurlijk moet je altijd blijven inzetten op het aantrekken van nieuwe klanten. Eenmalige klanten blijven een belangrijke bron. Voor prille bedrijven is acquisitiemarketing zelfs het enige wat telt. Logisch, want klanten die je niet hebt, kan je niet behouden.

De volgende grafiek van HubSpot toont aan dat hoe groter je webshop wordt, hoe beter het is om gradueel meer in te zetten op retentiemarketing, tot op het punt dat retentiemarketing zelfs de hoofdactiviteit wordt.

Hoe begin ik eraan?

Om retentiemarketing zo efficiënt mogelijk te laten verlopen moet je weten waar de knelpunten liggen. De eerste stap is om alle basisstatistieken omtrent het verkeer op je website goed te begrijpen: je conversieratio, de gemiddelde waarde van elke bestelling, abandoned cart rate, … Het kan zijn dat er bepaalde aspecten van je huidige strategie mensen tegenhouden om terug te komen naar jou. Vind ze, en maak het aantrekkelijk voor je klanten om te blijven shoppen op je webshop.

Daarnaast heb je de Key Retention Metrics (KRM’s), die specifiek van belang zijn bij het meten van je retentiemarketing. Gebruik de data die je hebt verzameld gedurende één jaar om je statistieken consequent toe te passen en je strategie bij te sturen waar nodig. 

 

Repeat Customer Rate (RCR)

Dit is het percentage van je klanten dat meermaals terugkomt naar je webshop. Om deze te berekenen neem je het aantal klanten dat meer dan één transactie deed en deel je die door je totaal aantal unieke klanten.

Het cijfer geeft je een idee over hoeveel tijd en kosten je kan gaan spenderen aan retentiemarketing. De bedoeling is dat dit cijfer na een paar maanden omhoog gaat naarmate je retentiemarketing vorm begint te krijgen.

 

Aankoopfrequentie

Hoe vaak kopen klanten gemiddeld aan bij jou? Deel hiervoor je totaal aantal bestellingen door je aantal unieke klanten. Cross-selling en promoties kunnen hier bijvoorbeeld een boost aan geven.

 

Customer Lifetime Value (CLV)

Je CLV is je belangrijkste cijfer wat retentiemarketing betreft, omdat het aangeeft hoeveel een klant nu werkelijk waard is voor je webshop over de hele periode waarin ze bij jou klant waren. Dat laatste is niet eenvoudig te weten omdat je niet altijd zeker bent of een klant nu definitief weg is, maar je kan ook gewoon 3 jaar gebruiken als standaard. Bereken je CLV als volgt: Gemiddelde waarde van elke bestelling x aankoop frequentie x Gemiddelde duur van je klanten

Retentiemarketing als lange termijnproject

De snelheid van het succes dat je haalt uit retentiemarketing hangt af van product tot product. Sommige producten, vooral kleinere met een kortere levensspanne zoals kleren of voedingsmiddelen, worden makkelijker meermaals aangekocht. Dat wil echter niet zeggen dat retentiemarketing bij grotere producten niet werkt. Als je erin slaagt je klanten te blijven ondersteunen, kan je als autodealer bijvoorbeeld om de zoveel jaar aan je vaste klanten verkopen.

Verwacht niet dat retentiemarketing een direct zichtbaar effect zal hebben op je cijfers. Het is per definitie een methode die pas voordelig is op de lange termijn. Verwerk het in je marketingmix en na een paar maanden merk je dat je klanten loyaler worden. En dat zal zich dan weer vertalen in een hogere omzet.