Whitepapers schrijven: do's en don'ts

Content offers zorgen voor de conversie waar je zo hard op aast: een bezoeker is geïnteresseerd in je aanbod, vult een formulier in en hup - je bezoeker is zo even getransformeerd tot lead. Met een goed content offer stijgt de kans dat een bezoeker meer moeite zal doen om je landingspagina te doorkruisen, aanzienlijk.

Logisch dus, dat jij wil investeren in goede content. Een whitepaper kan daar zeker onder vallen. Geef je nieuwe leads de informatie die ze zoeken en stimuleer hen om de volgende stap te zetten in de buyer’s journey. Hoe maak je een whitepaper dat die kracht bezit? En welke fouten moet je absoluut vermijden?

Wat is het verschil tussen een whitepaper en een blog?

Alle content draait rond zinvolle informatie meegeven, dus soms is het moeilijk om door het bos nog de bomen te zien. Een blog en een whitepaper zijn echter heel verschillend en je kan het ene dus niet zomaar voor het andere gaan inzetten - een fout die al eens gemaakt durft worden.

Met een blog zet je vooral in op educatieve content. Je reikt de hand aan een meer algemeen publiek, die je wegwijs maakt in de beginselen van je sector en meer bijleert over hun problemen en de oorzaken ervan. Ze mogen wat informeler klinken en het doel van je blogs is je bezoekers te intrigeren en bij te blijven.

Whitepapers zijn andere koek. Ze dienen om die kostbare leads binnen te halen, dus ze moeten overtuigend zijn. Zie het als een debat waarbij je de andere persoon volledig moet overtuigen van je uitgangspunt. De juiste informatie, gestaafd met goed gedocumenteerde research en harde cijfers vormen de ideale basis van je whitepapers, die zich daarmee flink van je blogs onderscheiden.

Hoe begin je er nu aan?

Welke invalshoek kies je? Stel jezelf deze vragen om het juiste onderwerp te ontdekken.

• Welke problemen ervaren onze klanten?
• Hoe kunnen wij hen hiermee helpen?
• Welk advies geven we hen?

Denk goed na over wat je hen wil vertellen. Maar het is niet omdat het nu business wordt, dat je je persoonlijkheid hoeft te verliezen. Laat het karakter van je bedrijf doorschijnen, maar overtuig leads tegelijkertijd van je kennis en expertise.

En die kennis kan je tonen door statements te staven met feiten, diagrammen, quotes en cijfers. Met een bronvermelding van een betrouwbare bron, natuurlijk.

Gemiddeld zijn whitepapers zo’n 6 à 12 pagina’s lang, maar langer mag ook. Laten we mentaal niet terugkeren naar het schrijven van een thesis door zo veel mogelijk te parafraseren en zinnen toe te voegen waar mogelijk. Je whitepaper moet exact de lengte hebben van een stuk dat doet waarvoor het bedoeld is: je lezers informeren over een bepaald thema. Soms lukt dat op 6 pagina’s, soms heb je er eerder 15 nodig. Probeer in ieder geval een onderwerp te kiezen waar je minstens 6 pagina’s lang over kan vertellen.

Wat is de gepaste schrijfstijl?  

Je weet wat inbound betekent: het gaat om je klant, niet om jou. Welke waarde kunnen zij uit je whitepaper halen? Veel bedrijven zijn zich wel bewust van dit belang, maar kunnen het toch niet laten om vanuit een eigen perspectief te schrijven en hun producten of diensten aan de man te brengen.

Doe dit niet. Je wilt behulpzaam zijn, betrouwbaar. Laat die grote woorden dus maar achterwege en focus je op de meerwaarde die leads in je whitepaper zoeken.

• Maak gebruik van een onderwerp dat relevant is. Dat betekent dat je bewust nagaat wat je buyer persona al weet en waar er al veel content rond bestaat. Zoek een nieuwe invalshoek, waarbij je met je expertise je lead andere inzichten kan verschaffen.
• Creëer een whitepaper die volledig van jouw bedrijf uitgaat. Geen knip- en plakwerk van teksten van anderen die je het al succesvol voordeden, maar een bron van informatie waar jullie unieke waarden in kunnen doorschijnen.
• Om warrig getater te vermijden en een écht substantieel stuk te schrijven start je best met een grondplan, een basis om rond te schrijven. Kies voor onderverdelingen en voldoende beeldmateriaal, zodat elk deel verteerbaar blijft.
• Zorg voor bewijsmateriaal. Om echt met autoriteit en expertise te kunnen uitpakken, moet je je woorden voldoende kunnen staven met cijfers, onderzoeken en grafieken.

Hoe maak je van je whitepaper een succes?

Je weet wel al dat je werk er nog niet opzit na het schrijven van je meesterwerk.  Er zijn nog twee stappen die je absoluut niet mag overslaan.

• Creëer een uitmuntende landingspagina. Licht al een tipje van de sluier op: waarover gaat de whitepaper? Waarom kunnen zij er iets aan hebben? Zodra je voldoende feedback krijgt, kan je ook nog wat comments en reviews aan je landingspagina toevoegen.
• Zorg voor voldoende promotie door je nieuwe whitepaper voor te stellen op je blog, in je nieuwsbrieven en via sociale media. Stuur hem door naar de juiste bloggers en influencers. Geef je content offer de aandacht die het verdient!

Hoe levert die whitepaper jou iets op?

Het gaat niet alleen om het converteren van bezoekers.

Wanneer je gratis kennis aanbiedt, creëer je een meerwaarde voor je huidige klanten en bouw je verder aan het vertrouwen dat je eerder al van hen kreeg.

Wanneer je diezelfde kennis doorgeeft aan potentiële klanten, krijg je datzelfde vertrouwen én weet je stukjes informatie over hen te verzamelen.

Bovendien plaats je jouw bedrijf in de schijnwerpers als een bron van kennis en expertise. Er lijken dus enkel winnaars te zijn in dit verhaal.

Je kan nog zo’n goede blogs schrijven, zonder degelijke  content offers kan je je leads niet bij de kraag grijpen. En hoewel conversie niet je enige doel is, is het natuurlijk wel een essentieel aspect. Kies dus voor een whitepaper waar je jezelf helemaal in kan vinden, en je bezoekers ook.