State of Inbound 2016: onze key takeaways van dit HubSpot-rapport

Het ‘State of Inbound’-rapport van HubSpot is elk jaar een belangrijke gids voor wie interesse heeft in de evolutie en uitdagingen op vlak van marketing op sales. Met 65 pagina’s is het rapport behoorlijk lijvig te noemen: een goede reden voor ons dus, om de belangrijkste zaken samen te vatten.

Dit zijn onze key takeaways van ‘State of Inbound 2016’

Wat zijn in 2016 de prioriteiten voor marketing en sales?

Marketeers zijn vooral gefocust op het converteren van bezoekers. Bezoekers transformeren in leads en klanten, is prioriteit nummer één. Verder is ook meer verkeer aantrekken belangrijk, gevolgd door het verhogen van de omzet uit bestaande klanten, met behulp van upselling.

Wat betekent dit op vlak van inbound?

 

 

Voor specifieke inbound marketing projecten focussen marketeers op het versterken van de SEO, blog content produceren en deze content ook distribueren. Content wordt serieus genomen, want maar liefst 60% van de marketeers legt hier de nadruk op. 

Dit is vooral het geval bij inbound marketing teams. Outbound teams zijn iets meer bezig met sales enablement en minder met contentproductie en organisch bereik.

 

Wat betekent dit op vlak van sales?

Net zoals het bij marketing uiteindelijk draait om conversie, hecht de sales veel belang aan ‘closing more deals’. Hoewel sales stevig evolueert naar een nieuw verkoopmodel, blijft het uitgangspunt: meer en beter verkopen. 70% van de respondenten uit het onderzoek wilde dit jaar meer deals sluiten.

Hoeveel is dat dan, meer deals? Op dit moment ligt de gemiddelde lead-klantconversie onder 20% voor bijna de helft van de respondenten. Social selling wordt gezien als een belangrijke nieuwe strategie, waarbij sales en marketing zo veel mogelijk samenwerken en online kennis delen een belangrijke strategie wordt bij het aantrekken van de juiste klanten.
 

Wat zijn de uitdagingen voor marketing en sales?

Cijfers blijven een harde noot om te kraken voor marketeers. De hoeveelheid verkeer, het aantal leads dat gegenereerd wordt en de ROI bewijzen zijn uitdagingen, omdat veel marketeers de tools niet bezitten om concrete resultaten te traceren.

Salesverantwoordelijken hebben het dan weer moeilijk met prospecteren. Zo gaf 20% van de respondenten aan dat het identificeren van de lead de grootste uitdaging voor hun bedrijf vormde. Dat betekent dat het begin van het salesproces als het moeilijkste gedeelte wordt ervaren.

Hoe komt dat dan? 63% van de deelnemers geeft aan dat prospecten nog niet genoeg op de hoogte zijn van het product of de service die verkocht wordt. En volgens de salesverantwoordelijken is prospecteren in dit geval dan ook een pak zwaarder. 

De beste manier om leads klaar te stomen, is dus door hen de juiste informatie te geven, op het juiste moment. En het spreekt voor zich dat de marketing daar een bijzonder grote rol in speelt.

 

Welke impact heeft inbound marketing op hun manier van werken gehad?

 

61% van de marketeers heeft het gevoel dat hun marketingstrategie effectief was. Ook zijn er bepaalde patronen herkenbaar bij bedrijven die er een minder goed gevoel over hadden.

• Marketing en sales waren niet goed op elkaar afgestemd.
  Door een goede samenwerking met sales zijn er meer meetbare resultaten beschikbaar voor het marketingteam. Typische KPI’s die daarbij worden berekend zijn het aantal leads die door marketing aan sales werden doorgegeven en hoeveel daarvan marketing-qualified waren. Ook het aantal deals die voortgekomen zijn uit de samenwerking, is een interessant cijfer om in de gaten te houden. Toch gaven salesverantwoordelijken aan dat leads gegenereerd door marketing het minst kwalitatief waren, wat betekent dat de funnel nog niet altijd goed zit.
• De ROI werd niet berekend.
  Door een uitgebreid beeld te hebben van de resultaten, groeit het vertrouwen in de marketingstrategie. 

 

Regionale verschillen

Inbound marketing werkt fantastisch in Noord-Amerika. Maar hoe zit het in België? Met het ‘State of Inbound’-rapport kunnen we het helaas niet achterhalen, want daar worden Europa, Midden-Oosten en Afrika (EMEA) onder één noemer samengevat. Deze regio is te breed en te divers om significante resultaten op te leveren, maar hoe dan ook is er in EMEA minder vertrouwen in inbound marketing dan in Noord-Amerika. Dat, terwijl hier meer bedrijven zich primair inbound noemen. 

 

Marketing challenges:

Onze Amerikaanse collega’s hebben het moeilijker met hun website perfect in elkaar te zetten, terwijl in onze regio meer gevloekt wordt op het targeten van content voor een internationaal publiek. Wanneer het gaat over leads converteren, focussen wij ons vooral op SEO en meer organisch verkeer, terwijl NAM-marketeers meer op blog content inzetten.

Outbound wordt unaniem de meest overrated marketingtactiek genoemd, al zien we dat in EMEA nog minder geloof is in sociale media en organisch verkeer dan in paid-per-click advertising.

Als Belgisch bedrijf werk je uiteraard ook in een veel kleinere regio dan in Amerika, wat natuurlijk ook resulteert in minder zoekopdrachten.

 

Wat brengt de toekomst voor the State of Inbound?

Hoe zal 2017 eruit zien op vlak van marketing? De decentralisatie van content lijkt in ieder geval de volgende stap: met 48% van de marketeers die van plan zijn om te investeren in Youtube en 39% dat aan Facebook-video denkt, is de opmars van video niet meer te stoppen. Ook nieuwe kanalen zoals Instagram of Medium worden steeds meer populair en daardoor onderdeel van de marketingmix. 

Wat sales betreft, draait het erom de prospectie te verbeteren. Een band smeden tussen marketing en sales is daarin een eerste stap, wat perfect ondersteund kan worden door CRM. Daarnaast is het ook belangrijk om potentiële klanten te bereiken via de juiste communicatiekanalen.

Het stormt in de sales. Daarom is het belangrijk om je salesteam voor te bereiden op een nieuw verkoopmodel en degelijke training te voorzien. Jouw salesverantwoordelijken hebben de skills nodig om voor social selling te zorgen, te prospecteren op basis van de interesses van de prospect en om gepersonaliseerde berichten te zenden.  

Hoe dan ook is inbound nog lang niet afgeschreven!