Hoe werkt de inbound marketing funnel?

De fases van de marketing funnel liggen vast, maar wanneer een lead tot welk stadium wordt gerekend, is afhankelijk van bedrijf tot bedrijf. Doorloop de volgende stappen met zowel het team marketing als het team sales, zodat ze het beide eens zijn over de definitie van een lead. Op basis van hun expertise en doordat ze naar hetzelfde doel toe werken, versterken ze de samenwerking ongelooflijk! Van nu af aan worden leads ijzersterk opgevolgd... 

De marketing funnel volgens HubSpot is een goede basis voor je eigen funnel, op maat van je bedrijf. 

Stap 1: Wanneer is een lead marketing-qualified?

Zoals gezegd kan de definitie van een Marketing Qualified Lead (MQL) nogal variëren per organisatie. Toch zijn er een paar factoren die steeds in rekening moeten gebracht worden: een combinatie van acties die aantonen dat een lead zowel een goede match is met je bedrijf, als interesse heeft voor wat je aanbiedt. Maar hoe kom je dat te weten?

Is deze lead een goede match?  

Wie is je doelpubliek? Je kan mikken op een buyer persona die zich in een grote onderneming van honderden werknemers bevindt, of je juist eerder richten op een start-up met een klein team. Daarbij kunnen ook nog eens categorieën komen kijken zoals specifieke functies of terugkerende taken waarmee je lead te maken krijgt en relevant zijn voor jouw aanbod. Hoe meer je lead aan de opgestelde vereisten beantwoordt, hoe meer kans dat jullie een goede match vormen.

Is deze lead geïnteresseerd?

Terwijl je bepaalde gegevens moet verzamelen via formulieren als je te weten wil komen of een lead een goede match is, kan het traceren van activiteiten je meer vertellen over de interesse van de lead. Heel simpel: iemand die vrij actief op je website geweest is en een prijs of demo heeft aangevraagd, heeft duidelijk belangstelling voor wat jij te bieden heeft. Als iemand daarentegen nog maar één bezoek heeft gebracht of net fan is geworden van je Facebook-pagina, zal je deze potentiële klant nog wat meer moeten engageren.

Uiteraard streef je in een ideale situatie altijd naar een goede match met een sterke interesse maar ervaring leert ons dat dat niet altijd het geval is. Met je smarketing-team werk je een definitie uit van een MQL, maar daarbij moet je zeker rekening houden met de leads die niet binnen de vaste categorieën vallen - en die zijn vaak eerder regel dan uitzondering.

Sommige marketeers focussen zich bijvoorbeeld liever op een match omdat ze in een kleine markt werken, waarbij ze een nicheproduct of -dienst aan de man willen brengen. Anderen hebben weer een breder klantenbestand en houden meer rekening met de interesses van de lead. De beslissing die je daarin neemt, is sterk afhankelijk van bedrijf tot bedrijf en moet goed onderbouwd worden.

Stap 2: Lead scoring

Soms zit je met een heleboel leads die voldoen aan je vooropgestelde criteria. Soms gebeurt juist het tegenovergestelde. In ieder geval moet je méér criteria onderzoeken dan wat basisinfo over de personalia en interesses van je leads, zodat je een sluitend antwoord kan geven op de vraag: wie ga je benaderen om zo veel mogelijk succes te oogsten?

• Onderzoek de acties en het gedrag van je lead: in welke artikels en content offers lijken ze interesse te hebben? Gaan ze doelgericht op zoek op je website of lijken ze eerder rond te browsen uit interesse?
• Zie je bepaalde patronen die erop wijzen dat je lead sales-qualified is? Als je leads bijvoorbeeld erg veel content offers in een korte tijd downloaden, of je website meer dan 15 keer bezoeken in één maand, is de kans groot dat ze klaar zijn voor een aankoop.
• Stel een lijst samen van alle individuele acties die een lead kan ondernemen op de weg naar het worden van een klant. Daarna analyseer je de close rate van elke activiteit. Euh, maar hoe kom je de close rate te weten, nog voor je iets hebt verkocht? Als je een webinar als voorbeeld neemt, bereken je die door het aantal kijkers af te trekken van het aantal leads dat zich op voorhand heeft ingeschreven. Op die manier kom je de close rate te weten van deze specifieke actie.
• Bereken je gemiddelde close rates. De close rates voor alle individuele acties gebruik je als basis om de gemiddelde close rate van je marketingactiviteiten te ontdekken. Zoek naar specifieke acties die een hogere close rate hebben dan die van je gemiddelde marketinginspanningen en voeg ze toe aan je definitie van een MQL. En de andere close rates zijn natuurlijk ook relevant als indicator voor je lead scoring systeem: acties waarbij een minder hoge close rate is, zullen minder effect hebben op de definitie van je Marketing Qualified Lead.

Stap 3: Optimaliseer de stadia van je funnel

Je hebt geïdentificeerd wat de verschillende stappen zijn die je een MQL opleveren en met andere woorden de verschillende fases van de funnel vastgesteld. Je zou geen marketeer zijn als dat voldoende was! Natuurlijk is het belangrijk om doorlopend te analyseren en optimaliseren. Enkele statistieken die kunnen helpen bij de opvolging zijn:

• Bezoeker-leadconversie rate
• Lead-MQL-conversie rate
• Percentage sales-ready leads
• MQL-SQL-conversie rate
• SQL-klantconversie rate
• Lead-klantconversie rate
• Lengte van de sales cycle
• Kost per sale

De inbound funnel vertelt je wanneer je klant klaar is voor meer

Gebruik de inbound funnel als basis voor je inspanningen op vlak van marketing en sales. Opnieuw wordt het belang van samenwerking duidelijk: sales moet een duidelijk inzicht hebben in de activiteiten van de marketing en het marketingteam moet dan weer zo vlot mogelijk leads doorgeven die klaar zijn voor sales. Steek de koppen bij elkaar om uit te vogelen wie jouw MQL’s en SQL’s zijn en vergeet vooral niet voortdurend bij te sturen op basis van kostenanalyses en conversierates.