De 10 belangrijkste content marketing KPI's

Perfect weten welke cijfers te meten en hoe ze te interpreteren, dat zou de taak van een marketeer moeten zijn. Terwijl digitale marketing voortdurend evolueert, blijven veel bedrijven echter dezelfde statistieken meten. Bizar, want ondertussen hebben we allemaal wel al door dat het online gedrag van consumenten volledig veranderd is: ze gaan steeds slimmer en uitgebreider op zoek naar informatie en komen daardoor in aanraking met nieuwe vormen van marketing.

We bespreken de 10 belangrijkste KPI’s die je kunnen helpen bij het verbeteren van je content marketing. De tactieken die werken bij het meten van websiteverkeer of customer acquisition werken niet altijd even goed als je ze wil toepassen op whitepapers, blogs, of eender welk ander medium dat je gebruikt om je content te verspreiden. Deze KPI’s leren je meer over hoe je specifieke content presteert. En dat is een pak meer waard dan enkele algemene cijfers!

1) Unieke bezoekers

Oké, eerlijk is eerlijk: unieke bezoekers meten is echt niet zo revolutionair. Maar het vormt wel een goede basis om je verschillende vormen van content, onderwerpen en trends te vergelijken doorheen de tijd.

Daarbij is het interessant om verschillende waarden toe te kennen bij bezoekers van verschillende soorten content. Zo zal bijvoorbeeld een bezoeker die je whitepaper bekijkt, doorgaan een hogere waarde hebben dan iemand die vluchtig door je blog scrollde. Het gaat dus niet enkel om het precieze aantal bezoeker dat je krijgt, maar wàt ze precies bezoeken.

2) Mobiel gebruik

Nadat je te weten komt welke content gelezen wordt, wil je achterhalen hoe en waar die gelezen wordt. En dat smartphones en tablets daar een steeds belangrijkere speler bij worden is geen geheim. Als je nog geen responsive design hebt zou dat nu prioriteit nummer één moeten zijn, maar daarnaast kan je jouw toekomstige content ook op deze informatie gaan toespitsen. Begrijpen op welke manier jouw gebruikers lezen is één ding, maar het is natuurlijk essentieel om iets met die informatie te gaan doen.

3) Bounce rate/gespendeerde tijd

Laten we nog een voor de hand liggende KPI in de strijd gooien. Je wil je lezers natuurlijk niet verliezen! Niet alleen check je daarvoor de bounce rate, maar hou je ook de tijd in de gaten die ze spenderen op je pagina. Als je een blogpost van 1000 woorden de wereld instuurt, wil je toch niet dat een lezer daar gemiddeld 5 seconden aan spendeert?

4) Leads per aanbieding

Als je voortdurend interessante content op je bezoekers loslaat, is het best oké om eens iets in ruil te vragen. Een content offer van 10 pagina’s, waar je met bloed, zweet en tranen aan hebt gewerkt, staat op z’n plaats achter een landingspagina. Als bezoekers het conversieformulier invullen, geven ze letterlijk aan dat ze interesse hebben in dit specifieke stukje content. Dit geeft je een uitstekend vertrekpunt om content offers te vergelijken en te begrijpen waar je meer of minder op moet inzetten.

5) Oorzaak voor bezoeker-naar-leadconversie

Alles staat in het teken van een volledig beeld krijgen van wat je bezoekers precies drijft. Welke content spreekt hen aan en wat overtuigt hen om een conversieformulier in te vullen?

Een uitgebreide analyse van je zoekwoorden is hier dus zeker aan de orde. Welke zoekwoorden van jouw content hebben het grootste effect op het aantrekken van bezoekers en converteren van leads? Dit zijn de zoekwoorden - en de varianten erop - waar je nog meer content rond kan gaan creëren. Doe ook de omgekeerde oefening: waarom is er een hoge bouncerate bij bepaalde zoekwoorden? Is de titel niet relevant voor de bijbehorende content, of valt het zoekvolume tegen?

Ga ook na welk pad bezoekers op je website volgen. Welke acties gaan vaak vooraf aan een conversie? Welke links leiden hen het vaak naar je content offers? Het is jouw taak om deze ervaring te optimaliseren en zo relevant mogelijk te maken. Een goed begrip van de buyer’s journey kan je daar alvast bij helpen.

6) Nieuwe contacten per aanbieding

Hoe vaak vullen nieuwe contacten een conversieformulier in? Heb je trouwe lezers die steeds opnieuw je content offers downloaden, of juist een breed publiek dat snel interesse verliest? In een ideaal scenario probeer je zowel nieuwkomers aan te trekken, als bestaande klanten blijvend te boeien.

7) CTA-clickthrough rate

Soms liggen minder goede prestaties helemaal niet aan je content offer zelf, maar aan de CTA die eraan voorafgaat. Meet hoe effectief jouw calls-to-action zijn door op te volgen hoe veel mensen deze aanklikken en hoe snel ze worden aangeklikt na het openen van een pagina.

Zit je met een slecht functionerende CTA? Hou je dan vooral niet in om te experimenteren met kleur, tekst en positionering.

8) MQL-conversion rate per aanbieding

Heel interessant om te vergelijken is de MQL-conversieratio tussen je verschillende content offers. Stel nu dat je een whitepaper en webinar hebt, waarvan de eerste 10% leads naar MQL’s converteerde en de tweede 35%. In dat geval weet je welk kanaal op de meest efficiënte manier leads genereert en waar je dus verder op moet blijven inzetten.

Uiteindelijk wil je zo veel mogelijk kwalitatieve leads binnenkrijgen. Met deze KPI kom je te weten welke vormen van content deze leads het meeste aantrekken en onderscheiden van anderen.

9) Page views

Je unieke bezoekers hou je al bij: gebruik dit om de verhouding tussen unieke bezoekers en page views in het oog te houden. Een hoog aantal page views door een beperkter aantal unieke bezoekers betekent namelijk dat je zorgt voor engagement, bezoekers die regelmatig terugkeren. Natuurlijk wil je los daarvan ook veel unieke bezoekers bereiken, maar het is belangrijk dat ze een goede reden hebben om naar je terug te keren.

Page views kunnen ook een goede indicatie zijn voor de prestaties van je verschillende vormen van content. Wanneer je bijvoorbeeld een publicatie beschikbaar maakt, maar merkt dat 80% van je publiek afhaakt na de vijfde pagina, is het sterk aangeraden om die publicatie eens goed onder de loep te nemen.

10) Social sharing

Goede, deelbare content verspreidt zichzelf. Mensen delen je artikels via sociale media en zo kan jouw bereik ontzettend snel stijgen. Hou dan ook bij welke content het goed doet op sociale media, analyseer waarom en investeer nog meer in content die populair zal zijn via deze kanalen.

Deze KPI’s helpen je op weg naar een sterkere content marketing

Oude KPI’s zouden we niet onbruikbaar durven noemen, maar ze zijn slechts een basis als je je content marketing op scherp wil stellen. De bedoeling is om algemene cijfers verder toe te spitsen op je specifieke content. Het gaat verder dan enkel verkeer aantrekken: je wil weten welke thema’s je lezers boeien, op je website houden en laten terugkeren.

Op die manier zit je niet voor niks te schrijven: je content wordt een belangrijke pion in het aantrekken van leads en is een nuttige bron van informatie voor je bezoekers.