Hoe moet je buyer persona's maken?

Inbound marketing zonder buyer persona’s? Vergeet het maar. Buyer persona’s vormen je leidraad doorheen elke stap van het proces. Ze helpen je de behoeftes en wensen van potentiële klanten te begrijpen en te vertalen in de juiste content.

Deze content zorgt er uiteindelijk voor dat je doelgroep wordt aangetrokken, geconverteerd en uiteindelijk een klant genoemd mag worden.

Door een connectie te maken met persona’s, kan je meer geschikte content creëren, de juiste producten ontwikkelen, en voor een effectievere sales zorgen.

Je begrijpt dus wel dat ze belangrijk zijn. Waar moet je op letten als je een buyer persona wil creëren?

Een buyer persona is jouw ideale klant

Het is niet altijd makkelijk om je ideale klant voor ogen te houden. Toch zijn er enkele veronderstellingen die je op voorhand mag maken, zonder daarbij een goudmijn aan klanten te mislopen. Als je materiaal verkoopt om te vissen, bijvoorbeeld, mag je er van uitgaan dat je eerste buyer persona geen tienermeisje zal zijn.

Maar hoe weet je wie jouw ideale klant wél is?

• Ga eens door je klantenbestand en zoek terugkerende patronen.
• Is er een bepaalde weg die extra leads richting jouw content leidt? (je eigen website, Facebook, via links op andere websites)
• Ga eens praten met de sales: herkennen ze bepaalde types klanten? Zien ze bepaalde kenmerken terug bij mensen die tot aankoop zijn overgegaan?
• Bel je klanten op en vraag hen waarom jouw product of dienst hen aanspreekt. Dit zal overigens niet de eerste keer zijn dat je ze moet lastigvallen! (Mopje. Hoewel klanten uiteraard centraal staan bij het creëren van buyer persona’s, ben je niet goed bezig als ze het gevoel krijgen dat je hen stoort.)

Op basis van deze antwoorden kan je enkele aannemelijke prototypes opstellen. Focus op één of twee persona’s zodat je met haalbare doelstellingen te werk kan gaan. Als deze eenmaal goed uitgewerkt zijn, kan je steeds op zoek gaan naar andere buyer persona’s.

Waar moet je rekening mee houden als je op zoek gaat naar patronen?

• Je buyer persona’s gedragen zich op een gelijkaardige manier. Dat kan gaan van het soort pagina’s die ze aanklikken, tot de sociale media waarop ze actief zijn.
• Ze hebben dezelfde pijnpunten. Dit kan op professioneel vlak zijn: een bedrijf dat CRM’s verkoopt, zit bijvoorbeeld goed met een klant zoals een zaakvoerder die op zoek is naar een effectieve manier om klanten op te volgen. Ook persoonlijke pijnpunten kunnen zeker een nut hebben bij het opstellen van een buyer persona, of je nu B2B of B2C verkoopt.
• Universele doelen, wensen en dromen. Ook deze kunnen zowel op professioneel als persoonlijk vlak liggen.
• Algemene demografische en biografische informatie.

Allemaal makkelijk gezegd, maar zo eenvoudig is het toch niet om een klant zijn ‘dromen en wensen’ te weten te komen? Wel als je uitgebreide research gaat doen naar je buyer persona’s! Dat gebeurt aan de hand van interviews met je huidige klanten.

• Een goed interview start met de juiste vragen. Hiervoor kan je bijvoorbeeld de Persona Profile Checklist van HubSpot als leidraad, waarna je de vragen specifieert voor jouw bedrijf en de industrie waartoe deze behoort.
• Leg vast hoe je je klanten zal interviewen. Dit kan bij een meeting, maar net zo goed telefonisch of via een enquête (al zal je dan geen bijvragen kunnen stellen). Je kan gerust ook verschillende methodes gebruiken, zolang je maar je antwoorden krijgt!
• Heb je nog geen klanten? Of heb je het gevoel dat je huidige klanten niet jouw ideale klanten zijn? Geen probleem. Onderbouwde veronderstellingen kunnen op dit moment een goed uitgangspunt vormen, tot je deze met praktische kennis kan aanvullen.
• Vergelijk de antwoorden die je gedestilleerd hebt uit je research. Ga op zoek naar terugkerende trends en patronen. Focus ook op het motief achter bepaald gedrag: het belangrijkste is niet wat je persona’s aan het doen zijn, maar waarom.

Gebruik ten slotte deze vuistregels bij het creëren van buyer persona’s

Kies één primair persona, alle andere persona’s zijn secundair. Research, ontwikkelen en mikken op dit persona is je hoofddoel, pas daarna investeer je in je andere persona’s.

Buyer persona’s zijn semi-fictioneel. Dat betekent dat ze fictioneel zijn, maar anderzijds ook realistisch. Ze zijn specifiek, maar moeten toch op meerdere mensen van toepassing zijn. Je vertelt het verhaal van iemand die jouw klant zou kunnen zijn, waardoor je meer context en een beter inzicht hebt in het gedrag, de wensen en noden van deze persoon.

Verwerk voldoende specifieke informatie in het verhaal van jouw persona. Dat wil zeggen: zaken zoals demografische informatie, hun job en opleiding. Hoe ziet een dag er doorgaans uit bij hen? Wat zijn hun uitdagingen en pijnpunten? Waar zoeken ze nieuwe informatie? Hoe maken ze beslissingen voor aankopen?

Blijf je buyer persona's fine-tunen

Zoals je ziet zijn details belangrijk. Het lijkt soms bizar om zo veel tijd en moeite te steken in het creëren van een fictief persoon, maar het bezorgt je een niet te evenaren inzicht in jouw ideale klant. Deze research kan ervoor zorgen dat jij je onderscheidt van andere bedrijven, door klanten ten volle te kunnen bieden wat ze willen of nodig hebben.

Een buyer persona is nooit klaar: ze veranderen mee met je bedrijf, industrie en met de wereld in het algemeen. Aarzel dus zeker niet om ze regelmatig te evalueren en aan te passen!